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中國汽車出海,能從豐田身上學到什么?

2024-12-20 12:11:36 來源:我車網 編輯:伍思齊 瀏覽:

前不久,在與從俄羅斯回國的一位友人,談論中國汽車在當地的發展境遇時,他的一番話,讓筆者思緒萬千:“現在俄羅斯普通消費者很難買到歐美日韓的車,只能買中國車。不過,中國車雖然便宜,銷量也很高,但口碑還是和歐美老品牌有些差距。”

中國汽車工業協會發布的數據顯示,今年1-11月,中國汽車出口534.5萬輛,同比增長21.2%,其中,乘用車出口452萬輛,同比增長21.5%。如無意外,今年中國將蟬聯汽車出口全球第一。

然而,在中國從汽車大國邁向汽車強國,車企前赴后繼開拓海外市場的關鍵時刻,一個嚴峻的問題擺在所有中國車企的面前:如何才能真正做到高質量的汽車出海?

這是一個極為龐大,同時又極耗時間和精力的體系化課題,絕非紙上談兵便能管中窺豹。

想要解決這個課題,一方面,需要全體中國汽車參與者,在出海過程中不斷發現問題、解決問題;另一方面,中國車企也需要從那些國外車企的成功出海案例中,獲得經驗和啟迪,少走彎路。

和有著百年汽車工業歷史的歐美車企相比,日系車企的出海歷程,對于中國車企無疑更具備參考價值。

一方面,和歐美相比,日本一度也是汽車的后進國家,但卻成功打破歐美汽車發達國家在全球市場的壟斷,短時間內迅速出海,在歐美國家占據重要市場地位,成長為全球性汽車企業。其中的經驗,非常值得同為“后進者”的中國學習;

另一方面,對于當下的中國汽車產業而言,需要的是全球化的市場,尤其是在各種地緣政治不穩定時,需要更為全面的能力和全區域市場的覆蓋,而相比大眾、通用等歐美車企主要市場集中在少部分國家/地區,日系車企幾乎覆蓋了全球各個市場。

在一眾日系車企中,豐田汽車無疑是值得中國汽車出海學習的教科書。無論是在中國、東南亞,還是在美國、歐洲,豐田都是市場的重要參與者,因此,筆者希望通過探尋豐田在華成功出海,并一路走到今天的成功經驗,從而獲得中國汽車出海的一些啟迪。

產品和技術,要“因地制宜”

不同國家/地區,由于地理環境、文化背景、社會習俗等因素,對于車輛類型、功能的需求也大不相同。就比如,美國由于地廣人稀、城市建設完善,因此對于大尺寸、大空間車輛的需求更高;歐洲多數國家由于發展較早,城市建設狹窄,再加上地少人多,導致對靈活小巧的車需求更大。

而豐田在出海過程中就會在不同國家/地區投放不同類型、功能的產品:歐洲喜歡小車,所以Yaris系列、Corolla系列以及C-HR等小車非常受當地消費者歡迎;美國喜歡大車,Camry、RAV4、Tacoma等大車,在美國銷量高居前列。

目光回到國內,不同時代下,豐田似乎也總能精準把握時代的脈搏,洞察中國消費者的需求,積極引入先進技術和符合市場需求的產品:

從1964年廣交會上那臺備受矚目的皇冠轎車,讓中國知道什么才是高檔汽車開始,豐田正式與中國結緣;

上世紀90年代,國內率先富起來的人,對于高檔汽車有龐大需求,因此豐田在國內導入了皇冠、佳美等車型,先進的動力配置,電動車窗、座椅,及真皮內飾,贏得了“可靠耐用”“豪華舒適”的口碑

本世紀初,私家車逐步進入尋常百姓家的時候,豐田先后國產了威馳、卡羅拉等,經濟實惠又品質可靠的家用車,讓豐田“開不壞”的標簽,深入人心;

10年代,消費升級環境下,國人對大尺寸、大空間的車型,有著龐大需求,豐田隨之國產了凱美瑞、RAV4等車型,THS混動的引入,更是讓國內消費者第一次知道,原來混動真的可以如此省油……

即便步入21世紀20年代,在全球汽車產業加速邁向新能源化、智能化的過程中,豐田同樣在產品和技術上與時俱進,為中國消費者帶來更好的產品。

比如,在產品電氣化轉型上,豐田全面布局HEV、PHEV、EV、FCEV等多種技術路線,持續迭代THS混動技術,發布全固態電池技術最新成果,不但推出了全面電動化的bZ系列純電動車型,同時旗下燃油車也在加速新能源化。

又比如,在智能化領域,安全、可靠的Toyota Pilot高階智駕,基于高通驍龍8155芯片打造的Toyota Space智慧空間等,已經逐步在豐田在華產品上搭載。未來,基于微軟Azure OpenAI打造的O-Beya AI系統,同樣也會逐步更新至新產品上。

每一個時代,豐田總能精準把握時代脈搏,源源不斷導入最新的技術和產品,迎合了那個時代的消費需求,進而成為汽車普及和推廣者之一,從豪華汽車延伸到國民汽車,將汽車開入中國的尋常百姓家。

可以發現,針對不同市場,“因地制宜”地實現技術到產品的Local化,是豐田能夠快速成長為全球性車企的關鍵因素之一,而這恰恰也是中國汽車在加速出海過程中,需要借鑒和學習的。

“交朋友”,是一門學問

“因地制宜”的產品,是車企能夠在海外站穩腳跟的第一步,當產品銷量持續擴張之后,進行屬地化的生產,往往會成為車企的新選擇。目前整車出口仍占據中國汽車出海主要份額,中國較為完整的產業鏈和相對較低的生產成本,使得中國車企在出海時能夠獲得較好的差異化優勢。

但從更長遠的時間來看,當海外銷量達到一定量級之后,進行現地化生產是中國車企的必經之路。此外,近幾年,地緣政治的不確定性、貿易壁壘的持續加碼等外部因素的影響,屬地化生產也能夠帶來更多的確定性。

而在豐田汽車快速全球化過程中,推動汽車全產業鏈的建設,進而本地化建廠,是其在華發展的一次重要轉折。在此過程中,“廣交朋友”成為豐田能夠在中國迅速發展的重要原因之一。

早在20世紀90年代,豐田在華出海采用的是整車出口模式,但由于零部件出口到中國需要的周期較長,導致很多車主需要車輛維修的時候,維修周期過長,極大影響了用戶的體驗。

用戶的反饋,也得到豐田的及時回應,豐田當即決定在中國“廣交朋友”,加速推動零部件供應鏈體系的建設。

1995年,豐田在天津成立了豐田汽車國產化技術支援中心,推進零部件的國產化步伐,降低生產成本,并為中國汽車產業提供技術支持。與此同時,豐田還在全國各地大力推動經銷商網絡的建設,提升售后服務體系……

在此過程中,豐田構建起了中國汽車全產業鏈的基礎,為后來中國汽車的崛起,作出了巨大貢獻。

2002年和2004年,豐田分別與一汽、廣汽簽署全面合作協議,正式成立一汽豐田、廣汽豐田。與廣汽、一汽建立合資公司,讓豐田能夠充分利用其全球領先的技術和產品,在中國快速落地的同時,為豐田汽車在華生根發芽和快速發展,打下了堅實的地基。

步入新能源車時代,豐田汽車“廣交朋友”的步伐依舊未曾止步,與國內新能源、智能科技企業開展深入合作,不斷吸收中國的新能源、智能化經驗,打造更滿足中國消費者需求的產品。

就比如,在動力電池領域,豐田不僅在電池供應方面與國內相關企業達成了合作,還在電池技術開發、電池回收利用等領域展開深入探討;在自動駕駛領域,豐田汽車與小馬智行達成合作;氫能源利用領域,豐田從“產、學、研”各個領域,與一汽、東風、廣汽、北汽等企業開展深入合作,推動中國氫能產業的發展……

可以看到,通過一系列供應鏈建設、技術轉移、合資合作、本地化建廠和產品導入等措施,豐田成功在中國市場上站穩腳跟,并為其后續的快速發展奠定了堅實的基礎。

“以銅為鑒,可正衣冠;以古為鑒,可知興替;以人為鑒,可明得失”。

對于中國汽車而言,除了技術和產品要適合當地用戶外,中國汽車出海還需要構建起完善的備件、服務和相應的供應鏈體系,這或許是中國汽車出海,降低地緣政治不確定性風險、打破貿易壁壘的重要手段之一。

與現地市場實現雙贏

無論是構建全流程的服務體系,還是進行現地化生產,其背后更深層次的原因在于長期主義:汽車是一場馬拉松競賽,無論是在本土還是出海,想要打造百年老店,車企都需要堅持長期主義和深耕細作。

汽車的出海,不僅僅是產品、技術的出海,要在海外成為百年老店,簡單的貿易行為并不可取,需要深入社區、深入社會,從方方面和當地進行融合。

事實上,包括豐田在內的這些全球性車企,在出海開拓海外市場的時候,除了為當地消費者帶來技術更先進、質量更好的產品的同時,也一直在履行一家全球性車企所應承擔起的社會責任。

豐田公司社長豐田章男曾經說過:“我們的目標不是成為世界第一,而是成為當地最好的企業,讓我們建立可以相互言謝的關系,無論哪個時代,站在豐田事業中心的永遠都是人。”

早在1965年,豐田便開始推動電動化技術的研究,初衷是能夠為全社會提供更為清潔、干凈的出行方式,這才有了后來豐田全面布局HEV、PHEV、EV、FCEV等多種技術路線。在助力降碳的同時,兼顧消費者的出行便利,是豐田在以人為本的經營理念上所做出的選擇。

又比如,2017年,豐田正式提出“Mobility For All”的理念,在聽取殘疾人、老年人、及相關機構的意見的基礎上,豐田通過福祉車等多樣化的出行方式,把自由出行的權利賦予給更多的殘障人士,讓人人都可以暢享移動的自由。特別是近幾年,如果關注豐田在華推出的新產品,就會發現大量產車型已經擁有福祉版。

在2020年以前,外界詬病豐田的經營策略過于“穩健”。但在當下,汽車行業發生巨變,國內車企普遍遭遇增收不增利的情況,裁員、降薪乃至破產的現象并不少見,在一家車企轟然倒塌后,影響的是成千上萬個家庭。而在這種情況下,豐田的穩健,成為了行業的稀缺品,穩扎穩打,方能使得汽車、社會、員工實現多贏。

豐田所提倡的承擔社會責任,不止局限于通過供應鏈體系的建設、屬地化建廠,為當地人民提供更多就業、培養汽車產業人才,更多的還是上升到企業發展理念。畢竟,打造好的口碑,才是一家車企能夠在當地發展的長久之道。

早前中國車企的出海中,并不缺乏打一槍就走的亂象,豐田在各個區域市場積極踐行長期主義和穩健策略,亦值得中國車企的學習和借鑒的。

一位好的老師,能讓學生少走很多彎路。

堅持長期主義且擁有獨到戰略目光的豐田,在過去幾十年全球化進程,特別是在華發展的這60年中,經歷浪濤拍打、風雨錘煉所取得的成功經驗,對于加速出海的中國汽車而言,無疑是一本最好的教科書。

標簽: 豐田
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