近幾年，“性別”成為一種生產(chǎn)力。這不僅宣告著差異化消費(fèi)時(shí)代的來臨，也意味著細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的口味必然越來越“刁鉆”。

隨著女性力量的崛起，“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為消費(fèi)江湖的必爭(zhēng)之地。

然而在各路品牌的角逐之中，卻出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：“討好”女性，一方面成為品牌翻車的重災(zāi)區(qū)，另一方面卻也是不少品牌的出圈圣地。

3月8日女神節(jié)剛剛過去，各路品牌卯足了勁，各種寵愛福利、優(yōu)惠活動(dòng)緊鑼密鼓地開展，目的只有一個(gè)——搭上“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的這班快車，謀求產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)體量擴(kuò)容。神仙打架，各有千秋。但令人驚喜的是，在汽車這個(gè)所謂“男人堆”的生意中，卻有一股女性勢(shì)力異軍突起，以一系列洞察人心的情感視頻，在專屬女性的節(jié)日中引發(fā)了無(wú)數(shù)淚點(diǎn)和好評(píng)——它就是歐拉好貓。

2021年，上市僅一年多的歐拉好貓實(shí)現(xiàn)全年累計(jì)銷量50931輛，成為A0級(jí)BEV市場(chǎng)年度人氣車型。上市短短一年多時(shí)間就躍升為同級(jí)“頂流”，歐拉好貓憑借一路飆升的市場(chǎng)成績(jī)?yōu)?ldquo;更愛女人的汽車品牌”歐拉打下一片江山，更在原本“他”色彩濃厚的汽車圈，打造出一個(gè)專屬于女性的“金字招牌”。

擔(dān)任車圈“爆款”頭銜已久的歐拉好貓，在女性面前究竟有何魅力？

在籠絡(luò)“她”心的道路上，究竟有沒有捷徑？

在分析品牌如何搶占“她經(jīng)濟(jì)”這塊大蛋糕時(shí)，我們可以先看看：從問世以來，既處于成長(zhǎng)期又處于爆發(fā)期的歐拉好貓，究竟做了什么？

早在2020年，“乘風(fēng)破浪”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，對(duì)新世代獨(dú)立女性力量的探討進(jìn)入了前所未有的高潮。正是這一年底，歐拉好貓上市。這款車的首度問世，也許聲量效果并沒有大到石破天驚，但其后勁之強(qiáng)卻足以令人側(cè)目。

2021年初，一場(chǎng)“復(fù)古潮流”為主題的“好貓樂活局”開啟，相較于眾多車企的營(yíng)銷風(fēng)格顯得格格不入，卻也在“小姐姐”這個(gè)群體中迅速出圈。

隨后，歐拉好貓獨(dú)特的“樂活局”模式，相繼開啟萌寵生活篇、野奢露營(yíng)篇等多種多樣的形式，成為了不少女性用戶的社交新?lián)�點(diǎn)。

除此之外，歐拉好貓還推出喵女神成長(zhǎng)計(jì)劃對(duì)話女性車主，通過好貓生活志與女性一起記錄美好，好貓GT上市時(shí)與女性一起開啟“私奔之旅”……一次次突破傳統(tǒng)車圈營(yíng)銷模式的用戶活動(dòng)，圍繞的核心只有一個(gè)：和女性用戶走在一起、生活在一起、成長(zhǎng)在一起。

毋庸置疑，歐拉好貓成為了歐拉“更愛女人”的典型代表，也成為現(xiàn)代汽車領(lǐng)域籠絡(luò)“她”心、并且籠絡(luò)得十分成功的優(yōu)質(zhì)先鋒軍。高頻率的、真誠(chéng)的用戶交互過程，宛如“疊buff”一般，讓歐拉好貓一次次在公眾面前刷新著存在感和親近感。這種有意識(shí)地塑造品牌與用戶的親密關(guān)系，正是歐拉好貓營(yíng)銷策略的高明之處。

愛“她”啟示錄，歐拉好貓的情感解讀有多深入

把情感營(yíng)銷運(yùn)用到汽車領(lǐng)域，是一種大膽的嘗試，卻并不算新鮮。雷克薩斯、東風(fēng)日產(chǎn)、寶馬也都曾用心去講述暖心的故事，來引發(fā)用戶共情，顯然業(yè)內(nèi)不少車企都正在意圖擺脫高冷的“秀肌肉”模式，尋求營(yíng)銷“破圈”路徑。

歐拉好貓的獨(dú)特之處在于，它所講述的故事更聚焦于“女性”。

正如好貓車輛為新世代女性“定制化”的特質(zhì)，它在營(yíng)銷層面也選擇了一種“定制化”的情感展示，更深入地去關(guān)注女性生活中的疑惑、痛點(diǎn)，也因此能夠引發(fā)她們的強(qiáng)烈共鳴。

此前，歐拉好貓發(fā)布的《溫柔，別忘記留給爸媽一份》，就用娓娓道來的親情故事，收獲了很多觀眾點(diǎn)贊。套用一句來自網(wǎng)友的熱評(píng)：“女漢子也有柔情的一面，很颯！”誠(chéng)然，新世代女性有很多面，她們?cè)谕庖苍S彰顯個(gè)性，酷颯、野性、不羈、叛逆，但在“愛”面前，給父母多一份安心，也不是那么難的事，對(duì)吧？

繼女性與親人的故事之后，近日，歐拉好貓?jiān)俅伟l(fā)布了圍繞女性情感展開的另外兩則視頻：關(guān)于“悅己”和“時(shí)間”的故事。

需要承認(rèn)的是，在大眾的意識(shí)形態(tài)中，通常給女性的標(biāo)簽相對(duì)固化，如“柔弱”、“被保護(hù)的對(duì)象”等，似乎嬌滴滴才是女性的本色。然而，在面對(duì)職場(chǎng)、社會(huì)、家人等群體對(duì)女性的偏見，新女性的觀念逐漸從隱忍轉(zhuǎn)向“張揚(yáng)個(gè)性”“取悅自己”。愛她，所以鼓勵(lì)她愛自己，鼓勵(lì)她“悅己”——《悅己，是女性送給自己最好的禮物》，歐拉好貓講述的這個(gè)故事，其實(shí)也是當(dāng)代女性的內(nèi)心獨(dú)白。

新世代女性有追求有夢(mèng)想，更有一顆博愛的心。面對(duì)質(zhì)疑和誤解，她咬牙堅(jiān)持不做辯解，但時(shí)間卻書寫出完美的結(jié)局——《做時(shí)間的對(duì)手》，這則故事用更生活化的角度詮釋了“她力量”，讓我們看到她們的愛與堅(jiān)持。

在講述“她”的故事時(shí)，歐拉好貓展現(xiàn)著女性更多元的生活方式，將新世代女性的生活情景做為情感觸點(diǎn)，因此給女性帶來了更深刻的感受。

情感營(yíng)銷三部曲：收獲車圈“她”認(rèn)同

當(dāng)想要以情感來打造一種品牌文化時(shí)，營(yíng)銷過程更像是品牌與用戶的一場(chǎng)“戀愛”。

有的品牌熱衷于不厭其煩地表達(dá)好感，但尊重和懂得，其實(shí)才能夠維持雙方長(zhǎng)久而健康的關(guān)系。

歐拉好貓的三則視頻，或者稱之為“情感營(yíng)銷三部曲”的視頻故事，從女性生活方式入手，顯得溫和而又不失堅(jiān)定。

每一個(gè)故事都用心塑造了品牌與用戶實(shí)現(xiàn)情感互洽的深層邏輯，從父母、自己、伴侶的不同維度入手，展示深層次的情感交互，輕而易舉拉近與女性用戶的距離。可以說，歐拉好貓用“更愛女人”的文化內(nèi)核，再次為汽車界的營(yíng)銷模式上了精彩的一節(jié)課。

除此之外，根據(jù)新世代用戶的消費(fèi)需求，歐拉好貓時(shí)刻在調(diào)整自身的營(yíng)銷策略。

近日，2022款歐拉好貓創(chuàng)新推出了“1+N”訂制模式，把選擇權(quán)真正交到用戶手中。根據(jù)歐拉官方APP發(fā)布的消息，從3月1日起，2022款歐拉好貓已經(jīng)開始接訂，售價(jià)12.19萬(wàn)-15.19萬(wàn)元，好貓GT版也進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。在2022款的“1+N”訂制模式中，“1”代表400km和500km續(xù)航的好貓基礎(chǔ)版車型，每個(gè)續(xù)航又根據(jù)配置不同分為兩種配置版本；“N”為訂制包，包括智能駕駛輔助和莫蘭迪色選裝包。不管購(gòu)買哪個(gè)版本，用戶都可根據(jù)自身實(shí)際用車需求及喜好訂制選裝包。這種順應(yīng)市場(chǎng)訴求的自我優(yōu)化，再次印證了歐拉好貓“以用戶為中心”的初衷，也是這款車能夠不斷收獲認(rèn)可的原因之一。

結(jié)語(yǔ)

如果說，品牌將視線投向女性，是拿到“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口下的第一張“門票”，那么對(duì)女性痛點(diǎn)和情感的觸達(dá)，才是品牌真正深入女性用戶的必經(jīng)之路。

在這個(gè)過程中，“情感”作為一項(xiàng)關(guān)鍵依據(jù)，卻是商家和品牌難以把握的關(guān)鍵所在。

這也是性別營(yíng)銷為什么常常出現(xiàn)兩級(jí)分化的原因之一——所謂性別營(yíng)銷的背后，難道是基于差異化的用戶定位，而去制造對(duì)立和焦慮嗎？

恐怕當(dāng)品牌義正嚴(yán)詞為消費(fèi)者劃分出陣營(yíng)的那一刻，就已經(jīng)注定“OUT”。

誰(shuí)說汽車就是“男人堆”里的游戲？

誰(shuí)又有資格去定義用戶的感情？

我們必須承認(rèn)，當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，自我意識(shí)的覺醒已經(jīng)充分投射到了消費(fèi)市場(chǎng)中。在TA們的眼中，“你應(yīng)該怎樣”的定義早已過時(shí)。

“不是應(yīng)該成為誰(shuí)，而是可以成為誰(shuí)，想要成為誰(shuí)”——與其絞盡腦汁去定義某種性別印象或者性別標(biāo)簽，不如耐下心來真正去聽一聽用戶的聲音。如果像歐拉好貓這樣，把精力放在用戶本身，講好用戶故事，就會(huì)發(fā)現(xiàn)想要打動(dòng)人心并沒有想象中那么難。

換言之，格局打開，流量自來。