6月13日，易車發(fā)布了截至2018年3月31日的2018財年第一季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，其Q1營業(yè)收入為人民幣21.71億元，同比增長52.3%，已經(jīng)連續(xù)8個季度營收增速超過30%，連續(xù)四個季度超過50%。同時由于會計準(zhǔn)則的變化，易車本季度的運(yùn)營虧損有所擴(kuò)大。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，會計準(zhǔn)則的變化，最大的影響在第一季度，因?yàn)橛型谧匪荩窈髮⒉饺氤Ｒ?guī)，不會再因此而影響盈利情況。
對于營收高速增長的原因，易車公司首席執(zhí)行官張序安表示，這取決于易車?yán)^續(xù)致力于發(fā)展三個戰(zhàn)略重點(diǎn)取得了初步成績：進(jìn)一步強(qiáng)化易車與易鑫之間的協(xié)同效應(yīng)，整合媒體內(nèi)容與用戶社區(qū)，以及優(yōu)化技術(shù)和加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的分析能力。
在行業(yè)變革期仍然堅守第一梯隊(duì)的陣地，我們可以從這三個方面解構(gòu)易車高營收的方法論。
易鑫領(lǐng)航，交易業(yè)務(wù)成果顯著
根據(jù)財報，得益于汽車交易臺次的大幅增加，易車第一季度交易服務(wù)業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長，實(shí)現(xiàn)收入人民幣11.70億元，同比增長超過100%，連續(xù)6個季度保持3位數(shù)百分比增速。
易車的交易服務(wù)業(yè)務(wù)主要由控股子公司易鑫來運(yùn)營。具體來看，2018年第一季度，易鑫的助貸業(yè)務(wù)和自營融資租賃業(yè)務(wù)共促成汽車金融交易超過110，000臺次，總收入達(dá)到人民幣12.30億元(約1.96億美元);毛利潤達(dá)到人民幣5.99億元(約9，550萬美元)。
融資百億的易鑫，是易車構(gòu)建汽車大生態(tài)圈重頭的業(yè)務(wù)布局。身后的“爸爸”們包括騰訊、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)大佬，僅用3年時間就完成了上市。不難看到，易鑫如今做的是平臺生意，囊括了汽車金融、新車、二手車、分期、租賃、保險、后服務(wù)等全部汽車生態(tài)內(nèi)的交易場景，以汽車為核心連接線上、線下的交易與服務(wù)，并與易車在數(shù)據(jù)、流量、用戶等多方面形成協(xié)同。
此次財報透露，易鑫、騰訊、京東聯(lián)合戰(zhàn)略投資了主營二手車交易業(yè)務(wù)的yusheng，yusheng將向易鑫購買包括淘車App和taoche.com在內(nèi)與二手車購買、銷售、置換等業(yè)務(wù)相關(guān)的固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。這意味著，易鑫的二手車交易服務(wù)業(yè)務(wù)將獨(dú)立發(fā)展，此舉有利于雙方，可謂雙贏。一方面，二手車電商市場正處于燒錢階段，成立投資公司，可以保證上市公司利潤。另一方面，YUSHENG在未來可以獲得更多獨(dú)立融資的機(jī)會，以求長遠(yuǎn)健康的發(fā)展。
分發(fā)給力，多形式內(nèi)容圈粉
除了交易業(yè)務(wù)，易車從2017年開始推進(jìn)的媒體業(yè)務(wù)提升計劃使其第一季度廣告與會員業(yè)務(wù)增速持續(xù)穩(wěn)步回升，收入同比增長16.3%，達(dá)到人民幣7.88億元。
在互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利逐步見頂?shù)漠?dāng)下，綜合型內(nèi)容媒體平臺的影響力也逐漸將垂直平臺比下去。不抓住用戶，其他的故事也就無法講下去。好在車企的廣告需求仍將持續(xù)增長，給了汽車垂直內(nèi)容平臺更多的機(jī)會。
根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2011-2017年間，汽車廣告在不同渠道的投放份額發(fā)生巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是最大投放渠道，占比達(dá)37.8%。艾瑞分析認(rèn)為，近年來隨著汽車目標(biāo)用戶年輕化趨勢不斷加強(qiáng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，汽車廣告主的投放預(yù)算將持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜。
連接汽車相關(guān)信息與用戶，是成立18年來易車始終堅持在做的事。媒體業(yè)務(wù)作為易車服務(wù)汽車全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，通過長年的積累沉淀，把握著最牢固的用戶資源。基于用戶需求和傳播語境的變化，易車在媒體業(yè)務(wù)層面提出了年輕化、場景化、娛樂化、社群化的“新四化”戰(zhàn)略，運(yùn)用多種手段、形式呈現(xiàn)內(nèi)容，多渠道、多場景觸達(dá)用戶。
去年開始，易車將提高自身平臺的內(nèi)容作為著力點(diǎn)，開始持續(xù)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容體系的建設(shè)。對以高清圖片庫、專業(yè)視頻庫、VR車型庫、超級評測體系為代表的等標(biāo)準(zhǔn)化汽車內(nèi)容體系進(jìn)行了升級，打造了行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)、最具創(chuàng)新性的專業(yè)車型庫。
同時，易車傾斜優(yōu)勢資源著力打造的泛汽車領(lǐng)域粉絲經(jīng)濟(jì)自媒體平臺“易車號”與斥資數(shù)億元投資孵化IP的項(xiàng)目“創(chuàng)易計劃”也收效明顯。頭部KOL帶來千萬量級的粉絲，平臺內(nèi)容更新更豐富、更有趣味、速度更快，個性化智能推薦也讓用戶閱讀汽車資訊體驗(yàn)更佳。在瀏覽易車號內(nèi)容時，一些諸如情景劇、相聲等內(nèi)容幫助用戶在娛樂的同時，也了解了汽車相關(guān)知識。另外，引入多個領(lǐng)域的內(nèi)容吸引用戶，也產(chǎn)生了較高的活躍度。
在內(nèi)容的分發(fā)上，易車采取的則是構(gòu)建流量大生態(tài)策略。除自有平臺外，易車還與騰訊、百度、UC、網(wǎng)易等多家優(yōu)質(zhì)流量大戶進(jìn)行合作，同時著力強(qiáng)化移動入口的布局，構(gòu)建M站+APP集群+社交媒體+小程序/快應(yīng)用+創(chuàng)易計劃IP移動入口矩陣，通過不同場景將資訊和服務(wù)觸達(dá)更廣泛的用戶群體。而通過與綜合平臺合作的形式，易車緊握多元流量入口，同時提升了自身媒體價值，提高了傳統(tǒng)廣告與會員業(yè)務(wù)收入，并為后續(xù)的交易服務(wù)提供高質(zhì)量的銷售線索，降低獲客成本。
技術(shù)驅(qū)動，大數(shù)據(jù)進(jìn)入全場景應(yīng)用階段
隨著“ABC時代”(AI、Big Data、Cloud)的到來，如何以技術(shù)驅(qū)動效率提升是包括汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在內(nèi)的全行業(yè)優(yōu)先思考的方向。誰能夠駕輕就熟地運(yùn)用大數(shù)據(jù)，賦能串聯(lián)業(yè)務(wù)成為提高競爭力的關(guān)鍵。
交易與媒體業(yè)務(wù)兩手抓、都很硬的易車早早便將技術(shù)運(yùn)用覆蓋到業(yè)務(wù)全線體系內(nèi)。去年，易車調(diào)整組織架構(gòu)，組建智能運(yùn)營中心，進(jìn)行旗下各業(yè)務(wù)板塊數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺的規(guī)劃與研發(fā)。同時易車還秉持開放平臺戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)來源除了自有的媒體數(shù)據(jù)外，還囊括易鑫、淘車的交易數(shù)據(jù)，騰訊、京東、百度等股東的數(shù)據(jù)，車輪、天天拍車等30多個投資公司的數(shù)據(jù)，J.D. power、南京大學(xué)等合作機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，以及艾瑞、攜程等站外聯(lián)盟數(shù)據(jù)。垂直領(lǐng)域的積淀和廣泛的合作，不僅使易車存量數(shù)據(jù)達(dá)到PB級別，日吞吐數(shù)據(jù)量也達(dá)到TB級別，同時還實(shí)現(xiàn)了基于跨界對用戶汽車消費(fèi)全生命周期的覆蓋。
而依托這樣的大數(shù)據(jù)資源，結(jié)合領(lǐng)先行業(yè)的AI技術(shù)，易車的大數(shù)據(jù)進(jìn)入了全場景應(yīng)用階段。面向C端，易車實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和服務(wù)的個性化推薦，達(dá)到“千人千面”的效果;上線汽車行業(yè)首個AI導(dǎo)購助手“小艾”，一個“窗口”智能解決用戶選車、購車、詢價、貸款、聯(lián)系4S店銷售等多場景需求。面向B端，易車推出易車指數(shù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)報告，為廠商、經(jīng)銷商提供用戶畫像、精準(zhǔn)線索、智能廣告，以及行業(yè)洞察、市場策略、產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放、營銷咨詢多維服務(wù)和支持。在汽車產(chǎn)業(yè)鏈的深度賦能上，筆者相信未來易車的大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)將發(fā)揮更大的作用，同時也將為易車業(yè)務(wù)本身開拓更多的盈利空間。
結(jié)語
近年來中國汽車產(chǎn)銷量增長平穩(wěn)，步入存量時代，汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的爭奪主要集中在存量用戶與新生代用戶方面。相信下半場的競爭將更趨向數(shù)據(jù)積累、資源調(diào)配、運(yùn)營手段三個方面，只有深諳產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)態(tài)方方面面才能做好這幾點(diǎn)。
已經(jīng)十八歲的易車觸及多個萬億級市場，是汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最具代表性的領(lǐng)軍者，更是創(chuàng)新的實(shí)踐者。通過底層技術(shù)體系的搭建、媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營、交易業(yè)務(wù)的積極探索，易車3.0的道路也越來越清晰，筆者相信未來易車的營收天花板將比現(xiàn)在更高。
