在汽車產業飛速發展的今天,國內車市顯然已經進入了產品同質化時代,消費者大多已“審美疲勞”。這種疲勞既包含造型設計,也存在于駕乘體驗和車型所承載的文化內涵上。因此,在固守基本盤的基礎上,尋覓突圍的方法,成為所有企業的當務之急。

機甲龍

在這一點上,長城汽車篤行的品類創新可謂給行業帶來了一股清風,狗品類、貓系家族、機甲科技品類等,都令用戶眼前一亮,關注度居高不下。得益于此,長城汽車無論是銷量還是股價市值,皆是一路上揚,國民度與人氣值也再上新臺階。

那么,品類創新到底是什么呢?如果說品類是人們識別記憶產品信息的產品分類,品類創新則是挖掘消費者的細分心理需求,率先將品牌與某一品類形成強關聯,夯實品牌暗示效應,促使消費行為產生的驅動力。

例如,口渴需要喝水是常識,在什么背景下喝什么樣的水,則是企業開辟新市場的契機——剛運動完來一瓶補充能量的佳得樂,吃火鍋時來一瓶“怕上火”的王老吉等等,都是品類創新的實踐案例。

坦克300

而縱觀車市,長城汽車無疑是推進品類創新最為激進的企業。

在品類品牌方面,長城汽車打造了“中國SUV全球領導者”哈弗、“皮卡領導者”長城皮卡、“新一代智能汽車”魏牌、“全球更愛女人的汽車品牌”歐拉、“潮玩越野SUV”坦克,以及“機甲科技品牌”沙龍,涇渭分明地覆蓋著多個新興細分市場。

在新興細分市場之下,長城汽車則推出多款全新的品類產品,更細化地去滿足不同消費者對于出行的差異化需求。

以坦克為例,在坦克300之前,越野市場是行業公認的小眾分類,并未進入主流市場。而長城汽車敏銳洞察到國內“城市越野”需求上揚,以往的產品無法充分滿足,因而將時尚、智能、豪華等元素融為一體,打造出坦克300,率先形成全新的品類認知,由此一炮而紅。

坦克500

隨后,長城汽車不斷完善坦克產品矩陣,逐一細化特定消費群體對越野的需求,從各個維度去打造全新的越野SUV車型,使坦克成為了這一市場無法忽視的存在。據悉,目前多家品牌內部都已完成越野車型項目的立項工作,越野市場的競爭將逐步紅海化,但長城汽車的領先優勢已足夠明顯。

捕捉時代變遷下新消費趨勢的變化,并通過差異化特點極其明顯的新品將其具像化,從而率先搶占這一細分領域的用戶心智,這就是長城汽車的品類創新,諸如狗品類、貓系家族、炮彈品類等,都是在這種邏輯下推出的。

歐拉閃電貓

需要注意的是,不僅僅是產品,長城汽車在營銷方面的動作配合,也在持續深化消費者的品類認知。在2021廣州車展上,哈弗聯手B站進行品牌共創,夯實其年輕化與國潮的品牌印象;魏牌圓夢展臺,以復古潮流街區和互動舞臺劇,加深其復古品類的大眾觀感;歐拉“公主寵愛計劃——女性創享官加速營”的開啟,進一步落地其更愛女人的品牌定位。

魏牌圓夢

事實上,長城汽車之所以能夠順利推進品類創新的打法,也源于其組織架構的變革。近兩年,長城汽車充分放權,打造了扁平化的“一車一品牌一公司”組織結構,每款車、每個品牌都是一個能夠直面市場和用戶的集成團隊。

這種做法,既調動了各個作戰單元的積極性和主動性,也讓聽得到炮火的人做決策,從而縮短了市場反應周期。由此,每一款產品的開發與運營,真正實現了用戶需求主導,長城汽車也進一步被賦予了品類創新的基礎。

與此同時,長城汽車雄厚的技術儲備也為品類創新提供了強有力的支撐,就像坦克500的爆紅一樣,除了豪華越野的外觀,國產汽車首屈一指的3.0T+9AT動力總成,也讓其越野屬性更加名副其實,用戶對于坦克的品類認知也更加清晰。而在長城汽車的“技術庫”中,同樣領先的技術不勝枚舉。

在更貼近用戶的組織架構與更扎實的技術儲備下,長城汽車正游刃有余的進行品類創新,對于市場需求的變化也能夠“春江水暖鴨先知”。正是在這種狀態下,長城汽車擁有了突圍的強悍戰斗力,并將以持續不斷的品類創新領跑汽車市場。