不同于日常快消產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買汽車這樣的大宗商品顧慮頗多,如何抓住線上流量紅利實(shí)現(xiàn)銷量突破,成為很多車企營(yíng)銷破局的關(guān)鍵。作為天貓平臺(tái)首個(gè)銷量破萬(wàn)的新能源汽車品牌,長(zhǎng)城歐拉給出了“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

今年8月,歐拉品牌銷量4794輛,連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng),位列全國(guó)新能源汽車銷量TOP 5,成功進(jìn)入新能源汽車品牌第一梯隊(duì)。

銷量增長(zhǎng)的背后離不開(kāi)歐拉品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新出圈。歐拉以一系列出圈的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法,實(shí)現(xiàn)了廠端品牌傳播與終端經(jīng)銷商的融合統(tǒng)一,成功打造出線上+線下的全鏈路營(yíng)銷生態(tài),為新能源行業(yè)樹(shù)立起“品效合一”的絕佳營(yíng)銷范本。

營(yíng)銷迭代潮出圈,線上線下齊發(fā)力

線上流量紅利時(shí)代,各大車企紛紛入局,搶奪流量變現(xiàn)這塊“蛋糕”,為何歐拉能夠脫穎而出,成為天貓平臺(tái)上首個(gè)銷量破萬(wàn)臺(tái)的新能源品牌?

歐拉品牌及早布局線上營(yíng)銷,憑借著不斷迭代的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中殺出一條生路。線上,歐拉以直播帶貨等形式精準(zhǔn)引流,用海量的用戶觸達(dá)激活品牌勢(shì)能;同時(shí),通過(guò)百場(chǎng)經(jīng)銷商團(tuán)購(gòu)會(huì),打通了線下經(jīng)銷商與用戶之間的溝通渠道,實(shí)現(xiàn)了廠端與經(jīng)銷商端的統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)。

線上無(wú)限圈粉引爆流量,線下聯(lián)動(dòng)經(jīng)銷商收割流量。首先,歐拉用明星效應(yīng)引爆全網(wǎng)流量,芒果tv明星主持人汪涵、謝娜、海濤和濤媽,在直播間內(nèi)爭(zhēng)相為歐拉品牌站臺(tái);憑借過(guò)硬的業(yè)務(wù)能力和高情商圈粉無(wú)數(shù)、火遍全網(wǎng)的“浪姐”沈夢(mèng)辰,成為歐拉品牌的代言人。為了進(jìn)一步貼近用戶,歐拉還積極布局私域流量,搭建歐拉APP、歐拉經(jīng)紀(jì)人小程序、歐拉官網(wǎng)等線上購(gòu)車平臺(tái),和消費(fèi)者無(wú)限拉近距離感。同時(shí),歐拉全國(guó)超214家經(jīng)銷商通過(guò)百場(chǎng)直播團(tuán)購(gòu)會(huì),與廠端品牌傳播統(tǒng)一聯(lián)動(dòng),完成了一波銷量提振。

在此過(guò)程中,歐拉創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷迭代的思維邏輯顯而易見(jiàn),先是通過(guò)頂級(jí)流量全網(wǎng)曝光,在消費(fèi)者心中留下深刻印象;隨后通過(guò)腰部kol發(fā)散性傳播,進(jìn)一步擴(kuò)大知名度;同時(shí),聯(lián)動(dòng)終端經(jīng)銷商讓利用戶,打出“擊潰”消費(fèi)者購(gòu)買欲的最后一槍。

用戶思維再創(chuàng)變,打造營(yíng)銷新生態(tài)

不僅天貓銷量首破萬(wàn),據(jù)公開(kāi)資料顯示,2020年,在新能源車市整體下滑的情況下,歐拉銷量每個(gè)月穩(wěn)步提升,其中8月銷量4794輛,同比增長(zhǎng)291.3%,實(shí)現(xiàn)月銷6連漲,成為全國(guó)新能源汽車銷量TOP 5,成功進(jìn)入新能源汽車品牌第一陣營(yíng)。亮眼的銷量背后,不僅有歐拉產(chǎn)品硬實(shí)力和不斷創(chuàng)新迭代的營(yíng)銷支撐,同時(shí)也有歐拉良好的用戶口碑反哺。

歐拉始終以用戶為核心,通過(guò)用戶思維、創(chuàng)新思維和產(chǎn)品思維全面打造品牌生態(tài)位,建立起場(chǎng)景化、生活化的營(yíng)銷生態(tài),增強(qiáng)品牌、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián),讓用戶來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌養(yǎng)成,從而征服高顏值、高情商、高智商的“三高”人群,把他們?nèi)��?ldquo;死忠粉”。

歐拉在車型研發(fā)過(guò)程中就讓用戶深度參與其中,真正做到與用戶共創(chuàng)車型。在歐拉好貓的設(shè)計(jì)品鑒會(huì)上,歐拉設(shè)計(jì)天團(tuán)悉數(shù)亮相,與用戶面對(duì)面溝通設(shè)計(jì),給予了用戶更多話語(yǔ)權(quán)。而“歐拉潮車改裝”活動(dòng),則是其用戶“養(yǎng)成系列”的又一有力動(dòng)作,注重用戶群體、深入消費(fèi)者需求的歐拉,通過(guò)車型改裝進(jìn)一步凝聚用戶群體,與用戶一同養(yǎng)成歐拉潮車改裝IP。這種讓用戶參與創(chuàng)作設(shè)計(jì)的做法,使用戶從被動(dòng)選擇的購(gòu)車者身份,轉(zhuǎn)化為主動(dòng)選擇的創(chuàng)造者身份。

歐拉的貓系命名營(yíng)銷,更是將“用戶養(yǎng)成”引向高潮。進(jìn)入“貓時(shí)代”的歐拉,將“貓文化”融入產(chǎn)品命名之中,讓目標(biāo)用戶能夠瞬間記住,拉近了用戶與產(chǎn)品的距離。無(wú)論是迎合用戶喜好命名的歐拉白貓,還是遵循用戶意愿更名的歐拉黑貓,甚至是將車色命名決策權(quán)交給用戶的歐拉好貓,歐拉的命名只是一個(gè)表象,透過(guò)它我們能看見(jiàn)歐拉品牌底層邏輯的變化,是從產(chǎn)品思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變。歐拉讓用戶深度參與、與用戶共創(chuàng)養(yǎng)成的命名玩法,進(jìn)一步夯實(shí)了用戶“忠誠(chéng)度”。

從歐拉以用戶需求為立腳點(diǎn),打造全新品牌生態(tài)建設(shè)的過(guò)程中,不難看出,歐拉致力于給用戶的不僅僅是一輛車,而是一種生活方式。雖然取得了階段性的勝利成果,但歐拉不會(huì)就此止步,接下來(lái),歐拉將繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新與迭代,以更硬核的精致產(chǎn)品和更“出圈”的潮流玩法制勝未來(lái)。